Em seus 63 anos de mercado, o McDonald’s tornou-se ícone da inovação em uma indústria que, embora muito tradicional, sempre conviveu com a concorrência acirradíssima. Conhecida pela excelência em processos e marketing, a rede, que atende a nada menos que 70 milhões de clientes no planeta, encara seu desafio de liderar a inovação também na nova economia digital.
Na América Latina, com suas peculiaridades de mercado, quem está à frente dessa mudança é a Arcos Dourados, master franqueadora do McDonald’s para toda a região. Convidado especial do CIO 2030, realizado no dia 27 de março na suíte presidencial do Hotel Tivoli Mofarrej, em São Paulo, Domingos Bruno, CIO para a América Latina da Arcos Dourados, falou como esse processo está sendo desenhado. Na plateia estavam 40 CIOs e executivos de TI convidados do Experience Club.
“Das quatro grandes iniciativas de mercado nossas, três estão diretamente ligadas à tecnologia: digital (aplicativo), delivery (parcerias) e Experience of The Future (a transformação dos restaurantes) ”, explica o executivo. A quarta é o que a operação latino-americana do McDonald’s chama de Cultura de Serviços, que está mudando a relação entre o exército de funcionários da rede com o cliente final, num processo humanização do serviço no balcão de pedidos.
App em ebulição
Na primeira frente, Domingos destaca a imensa repercussão do aplicativo lançado há pouco mais de um ano pela Arcos Dourados, para criar uma relação direta com os consumidores. Nesse período, o número de download já ultrapassou 22 milhões, sendo praticamente a metade no Brasil. “O bacana é que a marca McDonald’s nunca é morna. Você entra no app e ele está em ebulição. As pessoas amam ou odeiam, mas estão lá comentando tudo o que a gente posta”, conta o CIO da empresa.
No Delivery, a Arcos Dourados decidiu tomar um rumo novo para um modelo de negócio que havia abandonado há três anos, devido à sua imensa complexidade. Agora, a rede está integrada dentro do ecossistema de aplicativos de entrega de comida, como iFood, Glovo, Uber Eats e várias outras startups com relevância no mercado regional. Segundo Domingos, esse foi um dos desafios mais complexos. “A matriz queria que nós focássemos no Uber Eats, só que o mercado latino-americano opera com diversos players. E o problema foi integrar a solução de todos os nossos restaurantes dentro do cardápio de cada um deles”.
No final, explica, o projeto foi implementado em tempo recorde e já está funcionando com 500 dos 2.000 restaurantes da região. A “síndrome do sucesso”, com ele definiu, se explica pela relevância do serviço para o cliente. “Não tem tecnologia boa se não gera negócio”.
A terceira frente de inovação é um dos projetos mais ambiciosos e inovadores do McDonald’s no mundo. Experience of The Future (EOTF) deve chegar ao final do ano com 650 lojas totalmente remodeladas, trazendo a experiência do digital para o espaço físico.
Isso vale desde o playground com mais opções de brincadeiras digitais, até totens com aparência de totens que aproximam o uso do mobile com o cardápio do restaurante. “Em vez de diminuir funcionários, eles estão se tornando hostess dentro do restaurante. Estamos evoluindo para o casual dinning, sem perder a eficiência operacionais do quick service”, aponta.
Big Data
Na abertura para perguntas, o Diretor de TI para a América Latina da IBM, Luciano Faustinoni, comentou que a companhia passou por uma trajetória similar de transformação e questionou se isso direcionou de alguma maneira a área de tecnologia da Arcos Dourados mais para a visão de negócios. “A gente sempre teve isso na companhia, por estarmos muito na ponta com o consumidor, mas acredito que todo o processo foi acelerado. O pensamento da TI se voltou ainda mais para o negócio”, respondeu Domingos.
Luiz afonso, o “Laga”, CIO Edenred Brasil e Americas, grupo francês que tem a Ticket entre as principais soluções, pediu que Domingos comentasse a aquisição feita pelo McDonald’s da empresa Dinamic Yeld, com sede em Israel, especializada em data base e customização de restaurantes. A transação superou US$ 300 milhões. De acordo com o Doming
os, a novidade é uma demonstração do espírito do jovem CEO global do McDonald’s, Steve Easterbrook, de colocar a marca na liderança da transformação digital, assim como ela fez na indústria do fast-food no passado. “Concordo plenamente com princípio que ele impôs na companhia: ‘Progress over Perfection’”. Nós não ficaremos esperando a inovação passar”.
Sobre esse assunto, o CIO da InterCement, Paulo Nigro, questionou por que uma empresa que já trabalha sobre uma base tão imensa de informações de consu
midores deveria comprar uma startup de dados. Para Domingos, a reposta está em um dos dilemas que certamente aflige a maioria do líderes e executivos de TI em qualquer indústria. “Chega uma hora que lançar a rede não funciona mais e você precisa reaprender a pescar. A grande questão é: eu tenho os dados, mas será que eu estou fazendo as perguntas certas”?
Texto: Arnaldo Comin
Foto: Marcos Mesquita/Experience Club.
