Inovação e criatividade andam de mãos dadas. É nisso que acredita a empresa de origem alemã BASF que, mais do que uma indústria química, se autodenomina uma indústria de soluções. Tendo esta premissa como norte, a empresa saiu fortalecida da crise de 2020, apostando na continuidade da cocriação, parcerias estratégicas e no cuidado com seus funcionários.
Em entrevista ao Experience Club, Manfredo Rübens, CEO da BASF para América do Sul, destaca inovações de produtos e de plataformas digitais que permitiram à empresa continuar apoiando seus clientes e parceiros e toda a sua cadeia de valor em um momento tão desafiador para todos. Confira:
1. Quais foram os maiores desafios enfrentados no último ano?
Nunca tivemos um ano como 2020. Viemos de 2019 com números recordes, em termos de vendas e de resultados. De repente, de um dia para o outro, em março, passamos a ficar em casa. A indústria sentiu, em especial a automobilística, e tivemos que paralisar algumas fábricas e reduzir a capacidade de produção. Desde o início, ativamos um time de gestão de crise, que focou nas pessoas. A preocupação com nossos colaboradores foi imediata: manter a segurança do trabalho, sobretudo nas fábricas e áreas administrativas. Além da segurança, cuidamos da saúde física e mental dos nossos funcionários e oferecemos ainda suporte financeiro e jurídico. Estávamos relativamente bem preparados para a situação e a flexibilidade de tempo e de local de trabalho já existia na BASF desde 2015. Realizamos recentemente pesquisas internas e ficamos satisfeitos em perceber a qualidade do engajamento e da percepção positiva dos nossos colaboradores sobre o gerenciamento da nossa operação na pandemia.
2. Qual foi o impacto da crise em relação à inovação?
Na BASF, acreditamos que a inovação e a criatividade andam juntas. De repente, de um dia para o outro, estávamos todos distantes e só conectados virtualmente. Foi um desafio enorme. Ao mesmo tempo, posso dizer que funcionou muito bem. Apesar de estarmos fisicamente distantes, as pessoas se mantiveram próximas do jeito como nos acostumamos hoje. Fazer tudo por videoconferência foi a saída naquele momento e conquistamos inovações em vários aspectos.
3. Você poderia contar um case de inovação que mereça destaque?
No início da pandemia, faltava álcool gel no Brasil. A BASF não é produtora de álcool gel, mas produz alguns de seus ingredientes. Então, a nossa equipe inovou e achou uma forma de substituir essas matérias-primas, até então importadas, por materiais disponíveis no mercado brasileiro. Com isso, eliminamos um gargalo e até mudamos algumas de nossas plantas para atender a nova demanda. Outro sucesso foram as inovações digitais. Aceleramos nossa plataforma online de venda de produtos químicos. Hoje, somos a única empresa química que oferece esse tipo de solução. Também vale mencionar a realização de uma feira virtual para os nossos clientes e parceiros, para apresentar as nossas soluções e compartilhar conteúdo. No primeiro dia, recebemos cerca de dois mil clientes online. Provavelmente, tivemos mais contatos com possíveis clientes do que em outras feiras que já realizamos.
4. Em relação ao tema responsabilidade social, que ações da BASF você destacaria em 2020?
Um dos nossos programas foi realizado pela Suvinil, que criou o Pintar o Bem, voltado a pintores e pintoras em situação de vulnerabilidade. A ideia era ajudá-los com informação, materiais e também com apoio financeiro. Esse tipo de projeto engaja os nossos clientes finais, como os profissionais da pintura, e também traz benefícios sociais. Tivemos também muito sucesso na doação de cestas básicas para comunidades da América do Sul. Isso motivou nosso pessoal a participar desse tipo de ação, muitas vezes de forma voluntária, e a vivenciar o propósito da BASF.
5. De que forma o propósito da BASF ficou ainda mais evidente entre colaboradores e clientes?
Criamos química para um futuro sustentável. Criar química é criar novas moléculas, como foi o caso do ingrediente para o álcool gel, mas também é estabelecer relações entre nós e os nossos clientes, fornecedores, comunidade e colaboradores. Esse tipo de boa química, sempre vinculado com a ideia e com o nosso propósito da sustentabilidade, motiva muito as nossas pessoas.
6. De que forma a sustentabilidade é percebida pelo cliente da BASF?
Quando falamos em sustentabilidade na BASF existe um orgulho e também um engajamento dos colaboradores de promover esse tema. Além de indústria química, somos uma indústria de soluções. Pela abrangência dos nossos negócios e pelas diferentes perspectivas que temos, somos um parceiro muito procurado com os nossos clientes. Logo, inovação e sustentabilidade estão vinculadas, dão suporte uma à outra. Entendemos a sustentabilidade como uma combinação de crescimento, proteção ambiental e responsabilidade social.
7. Em relação ao objetivo da BASF de ser centrada no cliente, que produtos, soluções e serviços merecem destaque?
O principal da nossa estratégia é o foco no cliente. Tudo o que você faz deve, de alguma forma, ajudar o cliente a ter uma melhor experiência. Isso nos ajuda a eleger prioridades. Apesar da empresa ser grande e complexa, esse é o norte: experiência do cliente, rapidez e qualidade. Fazemos isso de forma sistemática. Temos uma ferramenta em que perguntamos aos nossos clientes se recomendariam a BASF para outras pessoas, em uma escala de zero a dez. Implantamos esse sistema há cerca de um ano e meio e estamos aprendendo. Um fato é: os clientes que avaliam com notas entre nove e dez, os promotores, vão nos recomendar e crescer com a gente muito mais rápido do que os detratores. Então, é preciso ter informação sobre os detratores, saber como melhorar a experiência deles de modo a se tornarem promotores. Essas ferramentas nos ajudam a manter o foco no cliente e a agir rápido.
8. Você gostaria de mencionar mais algum exemplo ligado ao foco no cliente?
Temos uma outra ferramenta, chamada Customer Network Teams, em que tornamos uma pessoa responsável por liderar um time que coordena nossa aproximação com clientes estratégicos em vários setores. No ramo automobilístico, por exemplo, vendemos tintas, catalisadores, fluidos, plásticos. Nessa ferramenta, há uma pessoa responsável para coordenar as atividades não só de negócios mas também os serviços internos com esse determinado cliente. A ideia é eliminar a complexidade de tratar com a BASF.
9. De que forma o hub de inovação onono contribui com os setores em que a companhia atua e até mesmo com outros players?
O onono é nosso Centro de Experiências Digitais e Científicas, que fica baseado em São Paulo, na nossa sede regional. Ele concentra uma porção de ferramentas técnicas de digitalização, mas, na verdade, o conceito atende a um dos nossos principais valores, que é a abertura. Os outros são criatividade, responsabilidade e empreendedorismo. Nesse hub são desenvolvidas soluções, ideias e tecnologias que uma empresa sozinha não conseguiria liderar. Assim, realizamos parcerias. Esse espaço é exatamente para isso: fazer cocriarão com clientes, com toda a cadeia de valor, juntando a expertise de startups e envolvendo um ecossistema de parceiros para achar soluções para problemas específicos. Durante a pandemia, de forma remota, conseguimos continuar esse trabalho.
10. Em relação ao agronegócio, como inovar em um mercado tão tradicional, considerando a relação entre produtividade e sustentabilidade?
Em termos globais, o peso do agronegócio para a BASF gira em torno de 10%. Na América do Sul, esse número chega a quase 50%. Ou seja: o peso aqui é muito maior. Nos últimos anos, investimos muito nisso. Hoje, temos um portfólio mais completo para mostrar aos produtores agrícolas. Estamos também em outro nível em termos de digitalização. Existe, por exemplo, a possibilidade de análise de uma plantação por meio de drones, que identificam doenças e ajudam a dimensionar a aplicação de produtos, evitando desperdício e sendo mais eficiente. O potencial é enorme: menos produto, mais eficácia e menor impacto no ambiente. É possível aumentar a produtividade do agronegócio no Brasil sem terrenos adicionais. Esse tema é muito importante para nós.
11. Qual é a sua opinião sobre a criatividade do brasileiro e a ligação disso com a diversidade?
Nos meus 30 anos de vida profissional, trabalhei na BASF na Alemanha, nos Estados Unidos e no Brasil. Os alemães são fantásticos para analisar problemas, do ponto de vista de conhecimento técnico. Os estadunidenses sabem executar bem e com rapidez. No Brasil, a mentalidade do “sempre tem um jeito” é trazida pela diversidade da população. Talvez não exista um outro país com tanta diversidade e criatividade como o Brasil. Estou totalmente convencido de que a diversidade é necessária para ser inovador. Fizemos recentemente uma lista de inovações que aconteceram aqui no Brasil e que estamos exportando para outras operações da BASF pelo mundo. Apesar da operação na América do Sul ser relativamente pequena em relação aos Estados Unidos e à Ásia, aqui é como um laboratório para desenvolver soluções para a BASF global. Equipes diversas globais, juntando os pontos fortes de cada cultura, nos habilitam para atuar com muita força para os nossos clientes.
Texto: Mariana Mello
Imagem: Reprodução
