Por Arnaldo Comin, Editor-chefe do Experience Club
Como acontece todos os anos, a divulgação do Ranking Best Global Brands provoca alguns suspiros e comentários mornos nas redes sociais sobre as empresas cujas marcas são as mais poderosas e desejadas pelo mercado e os consumidores. Na edição de 2019, Apple, Google e Amazon repetiram monotonamente o pódio como as três marcas mais valiosas do planeta, nessa ordem.
Observando a evolução da pesquisa, que é feita há 20 anos, já faz algum tempo que o perfil dos participantes segue padrão bastante linear: empresas de tecnologia avançam inexoravelmente para o topo, enquanto marcas em indústrias tradicionais vão perdendo força lentamente, salvo fortalezas do branding como Coca-Cola ou McDonald’s.
Este ano, a única novidade que despertou alguma curiosidade foi o ingresso a Disney na lista das dez mais, bem na última posição desse clube restrito. Mais uma vez valeu a regra: a Disney é uma empresa quase centenária de uma indústria convencional (entretenimento), que está conseguindo assumir protagonismo na transformação digital dos negócios.
A dominação das empresas de DNA tecnológico nas marcas é um reflexo do que já acontece há tempos na economia. Apple, Google, Amazon e Microsoft estão entre as companhias com maior valor de mercado e vendas do planeta, tanto que aos poucos se esquiparam em volume de negócio a setores com cifras gigantescas, como petróleo, bancos ou mineração. Basta observar como o Vale do Silício repete nos rankings da Forbes a mesma vitalidade que demonstra em suas marcas.
Se tecnologia, valor de mercado e branding caminham mais ou menos juntos, por que as marcas chinesas ainda não deram o ar da graça entre as marcas mais valiosas? A Huawei é a única chinesa presente no Ranking Interbrand deste ano e aparece na 74ª posição.
Vale frisar: a empresa é a “única” chinesa na lista, mesmo sendo a maior fabricante de celulares da China e considerada amplamente por analistas de mercado como a empresa melhor posicionada na emergente tecnologia 5G, que promete mudar completamente o consumo global de internet nos próximos dois anos.
Como empresa de capital fechado, infelizmente é impossível precisar o valor de mercado da Huawei, mas vale destacar que a companhia faturou pouco mais de US$ 100 bilhões no ano passado, não tão longe assim dos US$ 137 bi de receita bruta da holding Alphabet, controladora do Google, a 2ª no ranking das marcas mais valiosas, segundo a Forbes.
Obviamente que faturamento e brand equity são coisas distintas, mas uma comparação entre o levantamento do Interbrand e o ranking The World’s Largest Public Companies da Forbes, que mede somente empresas de capital aberto, mostra que há algo esquisito na relação entre valor de mercado e de marca das gigantes chinesas:
Pesquisa é coisa séria e a Interbrand é uma firma de consultoria de alta reputação e solidez de mercado. Mas assim como a indústria tradicional do marketing (agências, institutos de pesquisa, produtoras e afins) tem encontrado dificuldade em se adaptar à nova era da comunicação baseada em dados e performance, é legítimo perguntar se o ranking Interbrand está conseguindo captar essa virada econômica global para o Oriente na velocidade adequada.
O site brasileiro da consultoria destaca que sua metodologia de avaliação foi criada em 1988 em parceria com a London Business School e procura tangibilizar elementos da marca nem sempre mensuráveis com dados econômicos 100% precisos.
“Acreditamos que uma marca forte, independentemente do mercado em que atua, direciona a performance do negócio. Isso acontece por sua habilidade de influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir custos de financiamento, e de captar investimentos”.[autor]Site da Interbrand Brasil, sobre a metodologia de avaliação de marcas.[/autor]
“Clareza”, “relevância”, “autenticidade” estão entre alguns dos elementos que contribuem para avaliação da marca. São atributos subjetivos, em boa medida.
Mais do que crítica à pesquisa, os resultados merecem reflexão. Como o Alibaba, única potência capaz de rivalizar com a Amazon no ecommerce e cujo valor de mercado chega a US$ 480 bi, não está sequer na lista das 100 marcas mais valiosas? Uma companhia que no último Dia do Solteiro (11 de novembro), a Black Friday chinesa, superou a marca de 1 bilhão de pedidos vendidos em um só dia deve ter algum valor de marca.
O mesmo pode ser dito da Tencent (US$ 472 bi em Market Valuation), cuja estrela maior é o WeChat, o superapp chinês que supera 1 bilhão de contas cadastradas. Se relevância é um valor importante de marca, surpreende sua ausência no ranking.
A marcha da China rumo à liderança econômica global não tem volta. Como mostra o comparativo no ranking Fores Global 2000, as empresas chinesas aos poucos estão encostando nas rivais americanas entre as maiores do mundo:
Estamos entrando em uma década de mudanças tecnológicas e econômicas contundentes: 5G, Inteligência Artificial, robotização dos serviços, customização do consumo e a drástica redução de custos impõem a necessidade urgente de reinvenção dos modelos de negócios. E as empresas ocidentais terão de repensar profundamente suas matrizes mercadológicas, se quiserem acompanhar o ritmo das companhias chinesas. Será que as marcas (e os rankings) não precisam de uma releitura também?
Um banho de data-driven branding, mais diversidade de pensamento e a busca legítima por novas referências culturais não fariam nada mal às lideranças de marketing. Porque não será surpresa nenhuma o ranking Interbrand de 2030 for ocupado por chineses.
Ilustrações: Pedro Moraes | Experience Club e Reprodução
