Leonardo Santos, Head de Growth para Lojas Físicas da VTEX fala sobre o novo papel da loja física na estratégia de omnichannel das empresas
Leonardo Santos, Head de Growth para Lojas Físicas da VTEX é um apaixonado pelo varejo. Foi vendedor de loja e sempre teve uma predileção pelo setor, apesar de ter passado por outras áreas como executivo. Administrador de empresas com MBA em gestão de projetos pela FGV, é especialista em aumento de produtividade em vendas e gestão de equipes em lojas físicas. Quando chegou a hora de empreender, não teve dúvidas: juntou com a outra paixão, a tecnologia, e criou a Indeva, empresa de inteligência de dados coletados em lojas físicas que em 2018 foi adquirida pela VTEX e faz parte do portfólio de soluções da marca para o varejo.
Nesta entrevista ao Experience Club, ele fala sobre as transformações que vem sendo vividas pelo varejo, o novo papel da loja física na estratégia das marcas e as tendências para o setor. “A loja estava muito habituada a atender o cliente com o que ela tinha. Mas ela precisa atender o que o cliente quer”, diz Leonardo Santos.
Confira:
Em 2015, você fundou a Indeva e em 2018 ela foi adquirida pela VTEX. Qual foi a tecnologia que você desenvolveu?
Em 2015, quando a Indeva foi criada, o varejo tinha um grande problema que era a digitalização das lojas. As empresas tinham necessidade de entender melhor o comportamento do consumidor, capturar mais dados no ponto de venda, entender de forma mais analítica o que estava acontecendo no dia a dia. E isso era difícil com os processos manuais, com papel e caneta, planilha.
É preciso entender o comportamento do consumidor. Saber quantos entraram na loja, quantos saíram sem comprar, qual foi o motivo. Nós conseguimos criar uma plataforma para unificar, tirar os processos manuais e digitalizar. Estamos falando de inteligência de dados, tornar os dados que são coletados mais inteligentes, diminuir o operacional.
E tivemos a felicidade de encontrar a VTEX no meio do caminho. Éramos muito focados no mundo físico, e a VTEX, com a movimentação do omnichannel, enxergou valor naquilo que vínhamos desenvolvendo. Tinha muita sinergia. Hoje, a Indeva é um dos produtos da VTEX.
E você também foi vendedor de loja, não é? Como essa experiência no varejo tradicional ajudou no desenvolvimento de soluções digitais para o setor?
Eu passei por quase toda a cadeia do varejo. Fui vendedor, gerente, supervisor, coordenei. Isso me ajudou no entendimento do problema e a buscar uma solução. É interessante ter essa visão, quando você vai tratar de uma dor que você já vivenciou. Na verdade, eu me considero um vendedor até hoje. No Brasil, infelizmente, tem pessoas que têm vergonha de falar que são vendedores. Não é uma profissão que as pessoas têm orgulho. Mas, na prática, a vida inteira você vai estar se vendendo. Muitas vezes, os melhores profissionais não são os mais capacitados tecnicamente, mas aqueles que sabem vender melhor uma ideia, se comunicar. Eu me considero um vendedor até hoje. Quero continuar sendo vendedor sempre.
Leonardo Santos fala sobre as soluções da VTEX para o varejo físico:
No início da pandemia, com o fechamento do comércio, migração obrigatória para o digital, muitos temiam o fim da loja física. Mas com a reabertura, as pessoas voltaram. Como você vê o papel da loja no mercado atual?
Quando a gente olha para uns sete anos atrás, na época em que eu fundei a Indeva, na NRF (feira da National Retail Federation, principal evento do varejo americano), falava-se em apocalipse do varejo. Foi o momento de crescimento da Amazon e do comércio eletrônico no mercado americano. Muitas redes de lojas fecharam e parecia que o mundo físico ia acabar. Com a pandemia, ficou uma expectativa muito parecida. Mas, nos anos seguintes, o físico passou a ter um papel estratégico. A própria Amazon começou a fazer aquisições, como a Whole Foods.
A loja física muda de papel. Deixa de ser um PDV, um ponto de venda, e passa a ser o ponto onde você vai se relacionar com o cliente. Sempre houve um conceito de que a loja vende o que tem. A loja precisa passar por uma transformação para que ela venda o que o cliente procura e não necessariamente o que ela tem. Aí que entra a digitalização. A loja passa a ser um centro de distribuição, de serviços, um ponto de mídia, de acesso a conteúdo daquela marca.
Quem não está pensando na integração dos canais perde oportunidades e, daqui a pouco, começa a declinar. O resultado da loja envolve muito mais do que a fatura das vendas feitas ali. A loja tem o poder de impactar as vendas do digital. A loja física é relevante e vai continuar sendo. Não a loja do passado, mas aquela que entende essa mudança de comportamento de consumo. Não importa se o canal é físico ou digital. É preciso atender o consumidor. A marca que consegue entender e colocar essa estratégia em prática é a que vai sobreviver.
E como integrar a venda física, o online, as vendas digitais pelo vendedor da loja? Qual o papel do vendedor hoje?
O papel do vendedor se transformou. A pandemia foi um grande agente de transformação, acelerou os movimentos. Já tinha marcas como a Farm, por exemplo, um case global na NRF em 2020. A empresa conseguiu transformar o vendedor em uma espécie de concierge da marca, alguém que está ali não só para atender o cliente que entra na loja, mas da forma que ele quer ser atendido. Ele passa a integrar a estratégia digital da marca, deixa de ser um agente passivo que fica aguardando o cliente. Tendências como live commerce, e-commerce, redes sociais, hoje são realidade.
Que outros casos você pode citar de estratégias bem-sucedidas na integração omnichannel?
Tem dois casos que são muito ricos quando se fala em omnichannel, desenvolvidos em parceria com a VTEX. Um deles é a Le Biscuit, rede de lojas que é muito forte no Nordeste. Eles perceberam que havia demandas de produtos que a loja não tinha e criaram o Le Mais, com vendedores para focar especificamente no digital, levando o consumidor da loja para o digital. É um conceito de prateleira infinita, com uma visão integrada dos estoques. Quando o cliente entra na loja buscando um produto que não tem no estoque, o vendedor consegue saber se o produto está no centro de distribuição, se o cliente pode retirar em outra unidade ou se a mercadoria pode sair de uma outra loja direto para a casa do consumidor. Um estudo mostra que as ações digitais tiveram um crescimento de 619%. É um projeto muito representativo, com um impacto muito grande na cultura. Fez as pessoas entenderem que o digital não é um concorrente da loja física, mas um forte aliado.
Outro caso é a Decathlon, uma marca global bastante relevante no mercado do mundo esportivo. Inicialmente, fizemos com que o vendedor deixasse de perder venda no digital. O vendedor olha o estoque de todas as lojas, numa visão 360 graus. A Decathlon começou a melhorar o portfólio de produtos em cada unidade, ajustar melhor os produtos que vai disponibilizar em cada uma, e não vai deixar de vender se a loja não tiver a mercadoria ali dentro.
Uma vez que o cliente se deslocou até a loja, é importante que, mesmo que ele não saia com o produto na mão, ele consiga fazer a compra. A Decathlon também transformou a loja num centro de distribuição, que recebe pedidos de outras unidades ou de uma compra no digital. E o InStore, outra solução da VTEX para o varejo, foi fundamental para ajudar a marca a implementar essa cultura de forma muito simples. Receber um pedido do e-commerce, processar, deixar o pedido pronto para o cliente retirar na loja ou enviar através de uma exportadora. É um desafio grande, omnichannel de ponta a ponta.
Como obter os dados e mensurar os resultados da transformação digital:
Com todas as comodidades que o consumidor tem no digital, o que a loja física precisa fazer para ser atraente?
Temos que pensar na loja não necessariamente como ponto de venda. Vou dar um exemplo: estou trabalhando em casa desde março de 2020, e com isso meus hábitos de consumo mudaram. Para me fazer sair, a loja precisa transcender, não ser simplesmente um ponto de venda. Pensar em formas de gerar relação. É preciso adaptar isso para cada realidade, mas vamos pensar na loja da Apple. Ela vende, mas também promove eventos, traz profissionais de tecnologia. A Farm, por exemplo, criou a Casa Farm no Rio de Janeiro, com sete andares com experiências.
Cada marca vai ter um entendimento específico, mas tem coisas que são comuns para todo mundo. É preciso ser relevante. Para isso, é preciso entender o seu consumidor. Isso é o que vai atrair os clientes para as lojas.
Qual é a tendência para o varejo?
Tem muita coisa acontecendo. Metaverso, live commerce, social commerce, dark stores, lojas autônomas. Mas vou falar de uma que é disruptiva e vai ser muito forte nos próximos 18 a 24 meses. O market place, que já é uma realidade para o e-commerce, agora começa a fazer parte do mundo físico. É uma tendência muito forte, que vai alavancar muita venda e talvez seja uma estratégia importante para o varejista crescer reduzindo o investimento em estoque.
A Le Biscuit é um exemplo. O vendedor da Le Biscuit consegue olhar o estoque de todas as lojas, do e-commerce e também o estoque de parceiros e entregar o que o cliente quer. Durante muito tempo a indústria decidia o que o consumidor ia comprar. Depois o varejo teve esse papel e agora o poder está com o cliente. Essa é uma das grandes mudanças.
Temos que mudar o mindset: eu não vendo o que eu quero, mas o que consumidor quer. Essa é uma mensagem difícil de implementar, mas é muito relevante para o varejo. Quem quer despontar e aproveitar as oportunidades de mercado precisa estar antenado nisso.
Texto: Denize Baccocina
