Considerado um marco dentro da série de lançamentos de 20 produtos de 2018 até 2020, o T-Cross chega ao mercado de SUVs com o simbolismo de representar um novo momento da história da montadora. “Nós vemos esse lançamento realmente como uma nova era para a companhia”, afirma Gustavo Schmidt, Vice-presidente de Vendas e Marketing da Volkswagen no Brasil.
Executivo com mais de 30 anos de experiência no mercado automotivo, Schmidt foi o destaque da primeira edição do MKT 2030 do Experience Club, que reuniu 40 diretores de marketing e CMOs em almoço na segunda-feira, 25.03, na suíte presidencial do Hotel Tivoli Mofarrej, em São Paulo. No encontro, a companhia apresentou suas novas diretrizes de comunicação.
Segundo Schmidt, a Volks provocou uma reviravolta em sua comunicação. “Os nossos pilares agora levam a marca para uma abordagem mais humana, próxima e contemporânea, colocando as pessoas em primeiro lugar”, afirmou o VP da companhia.
Na prática, esse posicionamento implica em uma nova visão sobre o desenvolvimento do produto e a estratégia de marketing mais próxima do consumidor, conforme se destacou no lançamento do T-Cross. Para ganhar posições em um terreno tão disputado quanto o segmento de SUVs, que combina muito volume de vendas com número elevado de competidores, a Volks investiu pesado em tecnologia para fazer do novo carro um marco de conectividade com o usuário.
“A verdade é que a indústria automotiva como um todo é muito boa em hardware e péssima no software. Nós estamos mudando isso desde os lançamentos mais recentes, mas o T-Cross é verdadeiramente nosso primeiro modelo em que a pessoa se sente de fato conectada com ele pelo aplicativo de smartphone”
, explica Schmidt.
Com muita tecnologia nova embarcada e enfoque na segurança, trazendo atributos que costumam ser encontrados em modelos com faixa de preço superior, o T-Cross – que terá preços variando a grosso modo entre R$ 85 mil e R$ 110 mil – tem como mote em seus opcionais o caráter “mais humano” que a marca está buscando. “Toda a inovação que estamos trazendo precisa ter propósito e atingir o maior número de pessoas possível”, complementa.
Mais local e mais próxima do público feminino
O pré-lançamento realizado em outubro, na Holanda, também mostrou a importância do produto para a Volks no mundo. Pela primeira vez um carro foi apresentado simultaneamente para o mercado europeu, chinês e brasileiro. Apesar disso, o VP de Vendas e Marketing destaca que, depois de muito tempo, a montadora está voltando a partir dessa campanha a um modelo de comunicação essencialmente local. É a primeira vez que desenhamos com sucesso também uma campanha regional, destinada aos principais mercados latino-americanos para onde o T-Cross será exportado.
Outro desafio para a Volks foi revitalizar o público através do T-Cross. Um aspecto positivo para a indústria trazido pela arrancada das SUVs foi ter alcançado mais equilíbrio entre homens – que sempre predominaram na decisão de compra – com mulheres. Enquanto na média histórica 65% dos compradores são do sexo masculino, na categoria o público feminino já subiu para 43% e inclusive domina alguns modelos específicos. “E se a indústria é masculina, a Volks é mais ainda”, compara Schmidt.
Por isso, o T-Cross foi importante para encontrar o equilíbrio. A campanha, que foi composta por diversas fases, começando com uma série de filmes de um minuto na internet protagonizados pela atriz Deborah Secco, foi absolutamente centrada na experiência do consumidor. “Tivemos oito milhões de minutos vistos dessa campanha, com 52% de audiência feminina, bingo!”, destacou o executivo da Volks. A sequência contou ainda com um trabalho forte dos influenciadores Preta Gil, Marcios Mion, Paola Carosella e Fernanda Gentil, que ajudou a fixar a imagem do produto na faixa de público entre 30 e 40 anos.
Jovens e dados
Na rodada de perguntas com os convidados do MKT 2030, Cacá Fernandes, CMO do Grupo Souza Lima, questionou como a Volks está trabalhando com o público mais jovem, que é muito menos engajado na compra de automóvel em relação às gerações anteriores. “Não vemos outro caminho senão investir cada vez mais em conectividade. Por isso nossa matriz está trabalhando em projetos de mobilidade compartilhada e nós também estamos começando a trabalhar com um projeto nessa mesma linha aqui no Brasil”, comentou Schmidt. “Nós precisamos nos preparar para um cenário de várias opções. Talvez o jovem veja no compartilhamento uma vantagem em um determinado momento, mas isso não quer dizer que ele nunca vai comprar um carro em toda a vida”.
Silvio Vidoto, Diretor de Marketing da Unify, abordou o tema da nova Lei de Proteção de Dados: “o que isso implica para a montadora no momento em q
ue o veículo passa a se conectar cada vez mais com o usuário?”, questionou. O executivo da Volks destacou que esse é um importante investimento que a companhia está fazendo e que os desafios na matriz são ainda maiores, já que a regulamentação europeia sobre uso de dados é bastante restritiva. No Brasil, a montadora está formando um time jurídico para analisar todas as repercussões da nova legislação no negócio.
Depois do pré-lançamento, o T-Cross inicia seu desembarque no mercado. A campanha entrou agora em uma fase de ativação, com ações patrocinadas no Cirque Du Soleil e a dupla Sandy e Júnior. Na mídia, a campanha segue por dois caminhos. Um é uma “série” em estilo policial criada pela AlmapBBDO, com produção cinematográfica da O2. O segundo vai trabalhar com mais humor e um mote provocativo. “Primeiro o T-Rex, agora o T-Cross”.
Texto: Arnaldo Comin
Marcos: Marcos Mesquita/Experience Club
