Dez tipos de inovação – A disciplina de criação de avanços de ruptura
Larry Keely, Ryan Pikkel, Brian Quinn, Helen Walters
Ideias centrais:
1 – Em 1998, foram coletados 2 mil exemplos das melhores inovações de empresas como Dell, Toyota e Gillete. Eles foram reanalisados em 2011. Desse estudo surgiu a lista dos 10 Tipos de Inovação (10TI): Modelo de lucro, Rede, Estrutura, Processo, Desempenho de produto, Sistema de produto, Serviços, Canal, Marca e Envolvimento do cliente.
2 – Exemplos de inovações de Modelo de lucro incluem preços especiais, quando as empresas descobrem como cobrar mais do que os concorrentes por um produto ou serviço; ou leilões, situação em que o mercado determina o preço do produto.
3 – As inovações de Rede oferecem uma alternativa para as empresas tirarem proveito dos processos, tecnologias, produtos, serviços, canais e marcas de outras empresas. Essas colaborações podem ser formadas entre aliados íntimos ou mesmo entre concorrentes convictos.
4 – O agrupamento de produtos, ou a organização e venda de vários produtos relacionados em um único pacote, é um exemplo comum de inovação de Sistema de produto. Empresas de tecnologia costumam utilizam esse tipo de inovação para criar plataformas.
5 – Utilize um número suficiente de tipos de inovação para chamar atenção. A utilização de cinco ou mais tipos, integrados com cuidado, é suficiente para reinventar uma categoria e torná-la notável.
Sobre os autores:
Larry Keely, líder em inovação eficaz, tema que ele aborda como professor em instituições de ensino de design e de negócios e como palestrante e autor. Em companhia de seu mentor Jay Doblin, ele fundou a Doblin em 1981 e desde 2013 é diretor da Monitor Deloitte.
Ryan Pikkel, estrategista em design na Doblin, é responsável por orientar clientes e equipes em programas de inovação para desenvolver soluções que possam beneficiar o cliente e o usuário final. Estabeleceu recursos de inovação em Seul e Bombaim.
Brian Quinn, um dos líderes da Doblin, é responsável por desenvolver e supervisionar programas de inovação escalonados junto aos principais clientes e trabalha com eles para que inovem e se tornem inovadores mais eficazes. Trabalha no aprimoramento do 10TI.
Helen Walters é redatora, editora e pesquisadora na Doblin. Anteriormente editora de inovação e design na BusinessWeek, ela começou a trabalhar na Doblin para ajudar a desenvolver estratégias editoriais, incluindo este livro. Integra a equipe do 10TI.
Introdução
Exaltamos os inovadores talentosos de nossos tempos, seja Thomas Edison ou Steve Jobs, mas com frequência somos levados a concluir que o sucesso de uma inovação depende de indivíduos extremamente talentosos. Evidências reais apontam para outra direção. Acontece que as equipes disciplinadas que utilizam métodos eficazes obtêm resultados 10 ou mesmo 20 vezes melhores do que as normas globais atuais.
A inovação é um esporte de equipe e não é uma área de domínio de gênios raros ou de alguns poucos escolhidos. Qualquer pessoa pode (e deve) inovar e, com a prática, qualquer pessoa pode aperfeiçoar suas habilidades de inovação. Em poucas palavras, não existe mais desculpa para não inovar.
Os executivos precisam compreender não apenas que eles podem esperar inovações de qualquer pessoa de sua organização – mas também que estão prestando um desserviço a si mesmos e à empresa quando não o fazem. As organizações mais inovadoras apoiam-se em sistemas de indivíduos e equipes interfuncionais internas. A inovação não é um trabalho apenas de cientistas, engenheiros ou profissionais de marketing, é um trabalho que envolve toda a empresa e sua liderança.
A descoberta de dez tipos de inovação (10TI)
Em 1998, decidimos examinar o que, na verdade, as inovações bem-sucedidas tinham em comum. Ao fazê-lo, nosso objetivo era observar se poderíamos criar uma versão da tabela periódica de elementos químicos para a inovação.
Coletamos aproximadamente 2 mil exemplos das melhores inovações naquela época: segmento de computadores da Dell; sistema de produção da Toyota; segmento de barbeadores da Gillette; raquetes de tênis Prince acima do tamanho normal; a forma como você pode entregar um carro alugado na Hertz e obter uma nota fiscal instantânea de alguém com um dispositivo no cinto; e muitas outras. Chegamos até a incluir sucessos históricos, como o modelo T da Ford e o sistema rodoviário nacional dos EUA (sim, ele foi inovador um dia, e não simplesmente um emaranhado de tráfego).
Em seguida, analisamos tudo e decompomos as inovações utilizando técnicas de reconhecimento de padrões e gerenciamento de complexidade. Trabalhamos para desmistificar nosso próprio trabalho enquanto inovadores. E nos esforçamos para documentar nossos métodos e os respectivos resultados. Em 2011, empreendemos uma iniciativa semelhante para testar e atualizar nossa análise, para verificar se nosso trabalho continuava válido em um ambiente de negócios extremamente diferente naquele momento.
Dessa análise empírica surgiu uma estrutura que constitui a essência deste livro. Alguma combinação dos 10TI é utilizada confiavelmente em qualquer proposta de inovação. E essa estrutura é uma versão da tabela periódica. As táticas que lhe apresentamos posteriormente neste livro são nossos elementos químicos, os quais podem ser favoravelmente associados para criar atos de inovação bem-sucedidos.
A lista dos dez tipos de inovação (10TI) tratados a seguir compreende:
Modelo de lucro, Rede, Estrutura, Processo, Desempenho de produto, Sistema de produto, Serviços, Canal, Marca e Envolvimento do cliente.
INOVAÇÃO DE MODELO DE LUCRO – Como obter lucro
Os modelos de lucro inovadores identificam uma nova forma de converter as propostas e outras fontes de valor de uma empresa em dinheiro. Os principais modelos refletem uma profunda compreensão sobre o que os clientes e usuários realmente valorizam e onde podem existir novas oportunidades de receita ou precificação. Os modelos de lucro inovadores com frequência contestam os pressupostos antigos e já ultrapassados do setor sobre o que oferecer, o que cobrar ou como recolher as receitas. Esta é uma parte importante do poder desses modelos: na maioria dos setores, o modelo de lucro predominante normalmente permanece incontestado durante décadas.
Exemplos comuns de inovações de modelo de lucro incluem preços especiais, caso em que empresas descobrem como cobrar mais do que os concorrentes por um produto ou serviço, ou leilões, situação em que o mercado determina o preço dos produtos. O modelo de lucro ideal variará amplamente de acordo com o contexto e o setor.
Caso de modelo de lucro: Hilti
Estabelecida em Liechtenstein, a principal atividade da Hilti são ferramentas mecânicas para o setor de construção. A empresa desenvolveu o sistema Tool Fleet Management (Gerenciamento de Frotas de Ferramentas) da Hilti para ajudar a proteger os empresários contra os custos ocultos da posse de ferramentas, como paralisações não programadas e furto ou roubo. Por uma taxa mensal, a Hilti aluga as ferramentas de substituição quando preciso, oferece atualizações quando disponíveis e cobre qualquer conserto necessário. Esse programa ajuda a otimizar o tempo on-site para os empreiteiros – e ofereceu um fluxo recorrente de receitas para a Hilti.
INOVAÇÃO DE REDE – Como se conectar com outras pessoas para agregar valor
No mundo hiperconectado do presente, nenhuma empresa consegue ou deve fazer tudo sozinha. As inovações de rede oferecem uma alternativa para as empresas tirarem proveito dos processos, tecnologias, produtos, serviços, canais e marcas de outras empresas – praticamente de todo e qualquer componente de um negócio. Essas inovações significam que uma empresa pode aproveitar seus próprios pontos fortes e, ao mesmo tempo, tirar proveito dos ativos e das capacidades de outras organizações. As inovações de rede também ajudam os executivos a compartilhar os riscos de desenvolvimento de novos produtos, serviços e empreendimentos. Essas colaborações podem ser breves ou duradouras e também podem ser formadas entre aliados íntimos ou mesmo entre concorrentes convictos.
Caso de rede: UPS e Toshiba
Essas duas empresas selaram um acordo que reuniu técnicos da UPS da divisão de logística da empresa, a UPS Supply Chain Solutions, e os laptops Toshiba com defeito, enviados por clientes para assistência técnica, nos centros de remessa da UPS. Essa parceria complementar diminuiu o tempo de serviço para a Toshiba e ofereceu um novo fluxo de receitas para a UPS.
INOVAÇÃO DE ESTRUTURA – Como organizar e alinhar seus talentos e ativos
As inovações de estrutura concentram-se na organização dos ativos da empresa – físicos, humanos e intangíveis – de forma exclusiva, que possibilite agregar valor. Elas podem abranger de tudo, desde os sistemas de gestão de talentos de ponta a configurações bem planejadas de equipamentos de capital pesados. Os custos fixos e as funções corporativas de um empreendimento também podem ser aprimorados por meio de inovações de estrutura, incluindo departamentos como Recursos Humanos (RH), P&D e TI. Teoricamente, essas inovações também ajudam a atrair talentos para a organização criando ambientes de trabalho extremamente produtivos e estimulando um nível de desempenho que os concorrentes não conseguem alcançar.
Caso de estrutura: Fabindia
Varejista de tecidos, roupas e produtos domésticos na Índia, a Fabindia é precursora do modelo Empresas Pertencentes à Comunidade, o que significa que os artesãos locais são donos e administram as empresas que fornecem artes e artesanatos para a Fabindia.
INOVAÇÃO DE PROCESSO – Como utilizar sua característica inconfundível ou métodos superiores para realizar seu trabalho
As inovações de processo envolvem as atividades e operações que produzem os principais produtos ou serviços oferecidos por uma empresa. Nesse caso, a inovação exige uma mudança drástica em relação às “operações normais e consagradas”, o que possibilita que a organização utilize capacidades exclusivas, funcione eficazmente, se adapte rapidamente e consiga as melhores margens de lucro no mercado. As inovações de processo com frequência formam a competência central de uma empresa e podem incluir métodos patenteados ou registrados que geram vantagem durante anos ou mesmo décadas. Idealmente, eles são aquele “molho especial” que você usa e que os concorrentes simplesmente não conseguem reproduzir. A produção enxuta (lean), por meio da qual os gestores reduzem as perdas e os custos em todo o sistema, é um exemplo famoso de inovação de processo.
Caso de processo: IKEA
A IKEA desenvolveu móveis flat pak (monte você mesmo) sem nenhuma variação por região nem país. Seus produtos incluíam os mesmos componentes e instruções independentemente do lugar em que eram comprados, ajudando, portanto, a otimizar os processos de produção internos da empresa.
INOVAÇÃO DE DESEMPENHO DE PRODUTO – Como desenvolver características diferenciadoras e funcionalidade
As inovações de desempenho de produto abrangem o valor, os atributos e a qualidade do que uma empresa oferece. Esse tipo de inovação envolve produtos totalmente novos e também atualizações e extensões de linhas que agregam considerável valor. Com muita frequência, as pessoas confundem desempenho de produto com o resultado total de uma inovação. Isso certamente é importante, mas sempre vale lembrar que esse fator é apenas um dos dez tipos de inovação. Pense, por exemplo, em qualquer produto ou atributo que você tenha percebido – seja o torque ou a resistência dos caminhões, escovas de dente mais fáceis de segurar e usar e mesmo os carrinhos de bebê para empurrar. Tudo isso acaba se transformando muito rapidamente em uma corrida insana para se igualar ou superar os concorrentes.
Inovações de desempenho de produto com vantagem competitiva de longo prazo são a exceção, e não a regra. No entanto, podem fascinar. Exemplos comuns desse tipo de inovação são: simplificação, para facilitar o uso de determinado produto; sustentabilidade, para oferecer produtos que não prejudiquem o ambiente.
Caso de desempenho de produto: Intuit
O popular software TurboTax da Intuit elimina cálculos manuais e formata os resultados de maneira automática para que os contribuintes de impostos norte-americanos possam imprimir facilmente ou enviar eletronicamente suas declarações de Imposto de Renda.
INOVAÇÃO DE SISTEMA DE PRODUTO – Como criar produtos e serviços complementares
As inovações de sistema de produtos estão fundamentadas em ideias para associar e/ou agrupar determinados produtos e serviços a fim de criar um sistema robusto e escalonável. Isso é estimulado pela interoperabilidade, modularidade, integração e outras formas de criar conexões valiosas entre produtos e serviços que, de outra forma, seriam distintos e díspares. As inovações de sistema de produto ajudam-no a criar ecossistemas que atraem e fascinam os clientes e defendem a empresa dos concorrentes.
Os agrupamentos de produtos, ou a colocação e venda de vários produtos relacionados em um único pacote, é um exemplo comum de inovação de sistema de produto. No século XXI, principalmente as empresas de tecnologia utilizaram esse tipo de inovação para criar plataformas que incentivam outras empresas a desenvolver produtos e serviços para elas – como lojas de aplicativos, kits para desenvolvedores e APIs (Application Programming Interface).
Caso de sistema de produto: Mozilla
Essa organização sem fins lucrativos ganhou proeminência com o Firefox, um navegador web desenvolvido para uma plataforma de código aberto que permite que desenvolvedores independentes criem centenas de plug-ins separados. Em 2012, mais de 450 milhões de pessoas ao redor do mundo utilizavam o Firefox.
INOVAÇÃO DE SERVIÇOS – Como apoiar e ampliar o valor de seus serviços
As inovações de serviços garantem e aumentam a utilidade, o desempenho e o valor aparente de um produto ou serviço. Elas tornam um produto (serviço) mais fácil de experimentar, usar e apreciar; elas revelam atributos e funcionalidades que os clientes de outra forma ignorariam; e elas corrigem problemas e amenizam atribulações na vida dos clientes. Quando bem concebidas, elas possibilitam que produtos (serviços) até mesmo insípidos e comuns promovam experiências irresistíveis pelas quais os clientes voltam a buscar incessantemente.
Exemplos comuns de inovações de serviços são: melhorias no uso do produto, planos de manutenção, suporte ao cliente, informações e instruções, garantias e proteções. Embora os seres humanos com frequência ainda ocupem um lugar privilegiado aqui, esse tipo de inovação é cada vez mais oferecido por meio de interfaces eletrônicas, comunicações remotas, tecnologias automatizadas e outros meios surpreendentemente impessoais. A área de serviços pode ser o componente mais notável e proeminente na experiência dos clientes ou uma rede de segurança que os clientes percebem, mas nunca enxergam.
Caso de serviço: Men’s Wearhouse
Essa empresa de vestuário masculino prometeu que qualquer calça, terno, smoking ou casaco esportivo comprado em suas lojas nos EUA poderiam ser passadas gratuitamente e indefinidamente, um valor agregado perfeito para os viajantes de negócios (e para aqueles que detestam passar roupa).
INOVAÇÃO DE CANAL – Como distribuir seus produtos a clientes e usuários
As inovações de canal englobam todas as formas pelas quais você conecta os produtos e serviços da empresa com seus clientes e usuários. Embora o comércio eletrônico tenha surgido como uma força predominante nos últimos anos, canais tradicionais como as lojas físicas continuam fundamentais – particularmente em relação à criação de experiências e imersão. Os inovadores qualificados nesse tipo de inovação com frequência encontram alternativas variadas, mas complementares, de distribuir seus produtos e serviços aos clientes. Seu objetivo é garantir que os usuários possam comprar o que desejam, quando e como desejam, com o mínimo atrito e custo e o máximo prazer.
As inovações de canal são particularmente sensíveis ao contexto do setor e aos hábitos do cliente. As lojas-conceito podem ser uma inovação de canal extremamente valiosa por criar espaços inconfundíveis que exibem a marca e os produtos e/ou serviços da empresa, enquanto as lojas pop-up podem ser úteis para uma exibição breve e destacada durante os feriados.
Caso de inovação de canal: Xiameter
O gigante de especialidades químicas Dow Corning lançou um canal de vendas pela web em 2002. Sua intenção era oferecer aos clientes uma nova forma de comprar silício. Os clientes preocupados com o custo e que não precisavam de suporte técnico ou orientações de uso podiam escolher entre milhares de opções do produto, o nível de preço certo para eles e formar compromissos de preço e volume utilizando um modelo simples, mas eficaz e sem supérfluos, que era operado lado a lado com a empresa matriz.
INOVAÇÃO DE MARCA – Como representar seus produtos e serviços e sua empresa
As inovações de marca ajudam a garantir que os clientes e os usuários reconheçam, lembrem-se e optem por seus produtos e/ou serviços em detrimento daqueles oferecidos pelos concorrentes ou de substitutos. As melhores comunicam uma “promessa” que atrai os consumidores e transmite uma identidade distinta. Normalmente, elas resultam de estratégias cuidadosamente elaboradas em vários pontos de contato entre a empresa e os clientes, como comunicação, propaganda, interações de atendimento, ambientes de canal e conduta dos funcionários e parceiros de negócio. As inovações de marca podem transformar commodities em produtos premiados e conferem significado, intenção e valor aos produtos e/ou serviços e à empresa.
As inovações de marca incluem extensões que oferecem um novo produto ou serviço sob a mesma estrutura de marca existente. De outra forma, elas podem fazer uma empresa representar uma grande ideia ou um conjunto de valores, expressando esses pontos de vista de modo transparente e consistente.
Caso de marca: Method
Os produtos de cuidados com o lar dessa marca evitam substâncias químicas prejudiciais e são suficientes para dar um toque de limpeza à sua casa. Ao mesmo tempo, as campanhas da empresa convidam os clientes a se associar à comunidade People Against Dirty (“Pessoas contra a Sujeira”).
INOVAÇÃO DE ENVOLVIMENTO DO CLIENTE – Como estimular interações instigantes
As inovações de envolvimento do cliente referem-se à interpretação das aspirações enraizadas dos clientes e usuários e à utilização das constatações decorrentes para desenvolver conexões significativas entre eles e sua empresa. As grandes inovações de envolvimento do cliente oferecem amplas vias de exploração e ajudam as pessoas a encontrar alternativas para tornar determinadas partes de sua vida mais memoráveis, gratificantes e prazerosas – e até mesmo mágicas.
Cada vez mais vemos a ocorrência dessas inovações no espaço das mídias sociais, visto que muitas empresas estão mudando da comunicação broadcast (“eletrônica”, rádio e TV) para promover interações mais orgânicas, autênticas e mútuas. Vemos igualmente empresas que estão utilizando a tecnologia para oferecer uma simplicidade graciosa em áreas incrivelmente complexas, facilitando a vida dos clientes e tornando-os parceiros confiáveis nesse processo.
Caso de envolvimento do cliente: Apple
Assim, a gigante dos computadores e de outros dispositivos eletrônicos costuma exibir, pela primeira vez, ou seja, lançar novo hardware e software a desenvolvedores e aliados na World Wide Developers Conference (WWDC). Essa conferência permite que os parceiros da Apple experimentem as novas tecnologias da empresa e ofereçam feedback. Em 2012, os ingressos para a WWDC (que custavam US$ 1.599 cada) foram todos vendidos em menos de duas horas.
Duas formas inteligentes de utilizar o modelo 10TI
1 – As grandes inovações vão além dos produtos. A inovação que se concentra no centro desse modelo é útil, mas não é suficiente para gerar um sucesso duradouro. Os novos produtos são relativamente fáceis de copiar, o que possibilita que os concorrentes o alcancem rapidamente. Isso se torna mais difícil quando você utiliza outros tipos de inovação – por exemplo, aqueles que estão dentro das categorias “configuração” ou “experiência”.
2 – Integre vários tipos para criar inovações mais sólidas. É possível produzir inovações utilizando um ou dois tipos apenas. Contudo, segundo nossa experiência, as inovações que associam mais tipos não apenas são mais defensáveis, mas tendem a gerar melhores retornos. Se você pensar em como poderia acrescentar dois ou três tipos àqueles que você já está utilizando, isso abriria novas possibilidades e fortalecerá seu conceito de inovação.
Passo a passo do modelo 10TI
Tendo em vista as diferentes formas de utilizar o modelo 10TI, podemos estabelecer um passo a passo consistente de seis itens:
1 – Compreenda bem todos os dez tipos (10TI)
Praticamente todos os projetos podem ser melhorados se você conhecer e compreender profundamente a importância e as sutilezas de cada um deles.
2 – Minimize a ênfase sobre a dependência em relação a produtos e tecnologias
Essas são as capacidades mais fáceis de os concorrentes copiarem.
3 – Pense a respeito de categorias e tipos
Tente imaginar, conscientemente, novas formas de configurar ativos, construir plataformas e estimular experiências novas e originais.
4 – Utilize os tipos que mais importam
Utilize diagnósticos para compreender quais tipos você e outras empresas do setor tendem a negligenciar.
5 – Compreenda o que seus usuários de fato precisam
As pesquisas sobre os usuários podem ajudá-lo a conhecer o que é relevante para os clientes e que outras empresas ou outros tipos podem ajudar a gerar.
6 – Utilize um número suficiente de tipos de inovação para chamar atenção
A utilização de cinco ou mais tipos, integrados com cuidado, quase sempre é suficiente para reinventar uma categoria e torná-la notável.
Ficha técnica:
Título: Dez tipos de inovação – A disciplina de criação de avanços de ruptura
Título original: Ten Types of Innovation – The Discipline of Building Breakthroughs
Autores: Larry Keely, Ryan Pikkel, Brian Quinn e Helen Walters
Primeira edição: DVS Cultura
Resenha: Rogério H. Jönck
