Em junho deste ano no Cannes Lions, o mais importante festival publicitário do mundo, uma campanha do Burger King foi consagrada com o prêmio máximo, o Titanium GP. A campanha “Whopper Detour” envolvia a venda do icônico Whoppers ao preço de um centavo pelo aplicativo da empresa no celular com uma única condição: o pedido tinha que ser feito há poucos metros de uma unidade do McDonald’s. Para isso, foi preciso desenvolver uma tecnologia de geofence capaz de rastrear mais de 14 mil lojas o McDonald’s e outras 7 mil da própria marca, localizadas no entorno da ação, que aconteceu nos Estados Unidos. O resultado foi mais 1,5 milhão de downloads da plataforma mobile da marca e uma das campanhas mais comentadas do último ano no meio publicitário.
A vitória no Titanium retorna a marca ao GP principal de Cannes Lions depois de 12 anos. A empresa saiu de Cannes 2019 com nada menos do que 40 leões e consagrada como “Creative Brand of the Year”. Por trás de todas estas conquistas está o premiado CMO Global do Burger King, Fenando Machado, que falou para um público de 150 executivos na MKT Lab, realizado no dia 8 de outubro, pelo Experience Club, como parte de sua Semana Lab, na Casa Charlô, em São Paulo.
Fernando foi escolhido como uma das 100 pessoas mais criativas de 2019 pela Fast Company, renomada publicação americana sobre negócios. Ele, que é conhecido no mercado por “forçar os limites criativos para impulsionar os resultados”, vem de uma trajetória de 18 anos de Unilever, onde saiu coroado com 24 leões e um GP Titanium pela liderança da campanha global “Retratos da Beleza Real”, desenvolvida para a marca Dove. Em seu currículo, ele tem mais de 160 Leões em Cannes, sendo 8 GPs e 2 Titanium, a honraria máxima do festival. Para ele, é preciso pensar grande e abraçar o medo. “O maior risco é não assumir risco. Quando lançamos uma campanha na rua, sabemos que há picos de shareability e talkability que são curtos. No nosso caso, tudo o que gera buzz de menos de 2 bilhões de impressões é ruído. Portanto, o máximo que pode acontecer é nada”.
Para ele, o Marketing é sobre o óbvio e um dos fundamentos primordiais é entender a sua marca, sua personalidade e seus valores. É disso que dependem campanhas memoráveis e que trarão resultados para os negócios no fim do dia. E os números mostram que vem dando certo. Em 2018, a marca computou crescimento global em vendas de 8,9%. No Brasil, a marca se tonou maior do que seu principal concorrente, o McDonald’s, em preferência dos consumidores e, em 2018, cresceu 37% em vendas.
Ele explica que comparado a players globais de sua categoria, como McDonald’s e Subway, o Burger King é o 4º a investir em mídia. Portanto, a criatividade e a combinação de estratégias que levam em consideração uma combinação de tecnologias, como mobile e big data, é a fórmula para se destacar em um mercado tão competitivo. “É preciso garantir que tudo o que você faz com marca seja notado e falado. A medida do sucesso é quando as pessoas olham e reconhecem que somente o Burger King poderia ter feito aquilo”.
Texto: Luana Dalmolin
Foto: Marcos Mesquita | Experience Club
