Ideias centrais:
1- Monges bávaros descobriram que, se fermentassem a cerveja a temperaturas mais baixas, parte da levedura descia para o fundo do galão. Era a cerveja chamada lager, mais leve e consistente, logo assimilada pela Heineken nascente.
2- Em 1939, Van Munching, representante da Heineken nos EUA, convenceu a empresa a contribuir com seu produto à feira mundial de Nova York. A cerveja premium era “a realeza das cervejas”, que abria caminho ao sucesso nos EUA.
3- Em vez de ressaltar o sabor da Heineken e seu preço barato, a campanha publicitária no Reino Unido concentrou-se num atributo mais atraente: sua cerveja era, sobretudo, refrescante.
4- Freddy Heineken, o grande líder da Heineken, embora contente com o sucesso nos Estados Unidos, quis fazer do continente europeu um bastião, a Fortaleza Europa. Além de comprar ativos na França e Espanha, firmou liderança na Itália.
5- A abordagem globalizada da Heineken a diferencia de outras marcas de cerveja. Ela alcançou, em 2013, vendas de 28,1 milhões de hectolitros no mercado Premium, muito à frente da Budweiser, da Corona, da Carsberg e da Amstel, de seu grupo.
Sobre a autora:
Barbara Smit é jornalista e escreve sobre grandes negócios para o Financial Times e o International Herald Tribune. Também á autora de Invasão de campo: Adidas, Puma e os bastidores do esporte moderno.
É tudo ou nada
(Primeira fábrica da Heineken)
O que muitos não sabem é que o nome da cerveja Heineken é de origem alemã, tem nome alemão. Sua origem remonta a Bremen, cidade portuária hanseática no norte da Alemanha. Bem estabelecidos na cidade, os Heineken tinham o próprio brasão. Mas no século XVIII, vários membros da família se mudaram para a República Unida dos Países Baixos, país famoso pelo comércio prolífico e pela postura progressista em relação à ciência e à religião.
Duas gerações depois, os imigrantes haviam chegado a Amsterdã, onde tocavam um negócio próspero e bem holandês: Gerard Adriaan Heineken, o fundador da cervejaria, era filho de um vendedor de manteiga e queijo.
Gerard era filho de Cornelis e Anna Heineken e segundo entre quatro irmãos. Quando o pai morreu, Gerard procurou vida própria, deixando o comércio de queijo para os parentes e buscando seu próprio negócio.
Em junho de 1863, deparou-se com uma cervejaria à venda não muito longe da casa. Gerard não perdeu tempo, marcou uma reunião com os diretores e pediu apoio financeiro da mãe.
A Den Hoyberch [Monte de Feno] fora, um dia, uma cervejaria de sucesso – entre as maiores dos Países Baixos – , mas fazia várias décadas que estava em declínio. Gerard não entendia quase nada de cerveja, mas estava convicto de que recuperaria a Den Hoyberch.
E assim assumiu completamente o negócio. “É tudo ou nada”, escreveu para a mãe. A cervejaria foi registrada formalmente como propriedade dele em 15 de fevereiro de 1864, quando Gerard fundou a Heineken & Co.
Como suas equivalentes inglesas, as fábricas holandesas da época produziam sobretudo cervejas do tipo ale, opacas e escuras. Eram cervejas de alta fermentação, já que fermentavam na parte mais alta do galão, produzindo bolhas e uma espuma grossa.
O problema era que isso expunha a bebida a microrganismos, comprometendo o galão inteiro. Os monges bávaros descobriram que, se fermentassem a cerveja a temperaturas mais baixas, parte da levedura descia para o fundo do galão. O procedimento levava mais tempo do que a alta fermentação, mas a cerveja obtida era mais leve e consistente. O longo período de maturação foi o que inspirou o termo lager, termo tirado do alemão lagern, que significa “armazenar”.
Como Gerard não tinha experiência no setor, logo no início das atividades contratou um cervejeiro alemão de nome Wilhelm Feltmann. Vendo o sucesso das lager, Gerard mandou Feltmann à sua cidade natal para pesquisar a nova técnica. Poucos meses depois, a Heineken produzia a sua própria lager.
Para fazer frente à concorrência (representada sobretudo pela Amstel), a Heineken & Co precisava urgentemente de outra fábrica. Como Gerard não poderia financiar a construção sozinho, fechou negócio com Willem Baartz, o homem por trás da competitiva cervejaria Oranjeboom, de Roterdã.
Os rivais amistosos selaram uma parceria que permitiria a Gerard construir sua própria fábrica em Roterdã. Ele era o acionista majoritário, com 166 ações, o que correspondia a 70% do capital; Baartz detinha 20%; e Hubertus Hoijer, amigo dos dois, 6%. A empresa foi fundada formalmente em janeiro de 1873, com o nome Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij (HBM) N. V.
Gerard conheceu lady Marie Tindal, descendente de uma longa linhagem de oficiais militares de origem escocesa, e com ela se casou. O casamento não foi muito bem-sucedido para Gerard. Boatos davam conta de que Marie era muito próxima de Julius Petersen, amigo da família. Em todos os casos, do casamento nascia o filho Henry Pierre.
Depois da morte de Gerard, Marie se casou com Julius, mantido como presidente da HBM. Henry Pierre formou-se em química e assumiu a liderança do grupo cervejeiro. Como químico, Pierre contribuiu para melhor qualidade de sua cerveja, que ganhou um Diplôme de Grand Prix na Exposição Universal de Paris em 1889. Henry Pierre casou-se com Carla Breitenstein, filha de um comerciante de Amsterdã. O casal teve três filhos, sendo o segundo Alfred Henry, o Heineken que consolidou a marca Heineken, a nível mundial.
Bier soll sein
Como Henry Pierre era omisso nos negócios da empresa familiar, chegou à liderança da Heineken (HBM) uma personalidade de grande quilate, Dirk Stikker. Ele foi um dos arquitetos da reconstrução da Europa durante o pós-guerra, ministro de Relações Exteriores holandês, no final de 1940, e secretário-geral da Otan, no início dos anos 1960.
Quando Stikker ficou sabendo que a Heineken procurava um novo membro do conselho, não se interessou muito, mas mudou de ideia quando viu o sólido balanço da empresa cervejeira.
À época em que se juntou ao conselho executivo da Heineken, em 1935, Stikker, banqueiro sagaz, não sabia nada de cerveja. No entanto, em pouco tempo, assumiu o comando, sobretudo quando se tratava de assuntos internacionais. Henry Pierre manteve-se formalmente como presidente até 1940, mas Stikker logo se estabeleceu informalmente como uma espécie de presidente da empresa. Embora a cervejaria fosse líder incontestável no mercado holandês, Stikker aspirava a muito mais que isso.
À medida que a situação política se tornava cada mais instável na Europa, com as tensões que culminaram da Segunda Guerra Mundial, a Heineken se expandiu para mercados internacionais.
No grupo, o líder na exportação foi Pieter Feith, que começou a atividade mandando caixas de cerveja para a França e o Reino Unido. Ao ir para as Índias Orientais Holandesas (Indonésia), não foi feliz, porque o local escolhido já estava dominado por outro grupo cervejeiro.
Passando na volta por Cingapura, encontrou John Fraser e David Chalmers Neave. Estes escoceses tinham estabelecido uma pequena fábrica de refrigerante de limão. Eles concordaram em aumentar seus negócios com a anexação de cerveja.
Assim surgiu uma joint venture da Heineken com esses empresários: a Malayan Breweries Limited (MBL). O assunto cerveja ficava, obviamente, a cargo da Heineken, que produziu a Tiger Beer, com grande sucesso no Sudeste Asiático.
Após negociações com grupos franceses, suíços e belgas, Stikker percebeu que a Heineken passava a deter participações substanciais em dez países. Muitas ficavam em ex-colônias francesas ou belgas, de Dacar a Saigon e Léopoldville (atual Kinshasa).
Stikker então reuniu essas participações esparsas numa entidade mais integrada. Ela foi criada na Holanda com o nome de N.V. Koloniale Brouwerijen Cobra. A Heineken possuía 52% da sociedade, enquanto o restante foi dividido igualmente entre Gaston-Dreyfus e Robert Lambert, banqueiros.
Foram a esperteza e a previdência de Stikker que salvaram a indústria cervejeira holandesa da ruína durante a ocupação alemã, na Segunda Guerra Mundial.
No final dos anos 1930, ele estudara cuidadosamente os panfletos de Hitler e estava ciente das ameaças representadas pelo nazismo. Assim, fez pressão para que fosse criado um forte órgão coletivo que protegesse os fabricantes de cerveja em caso de conflagração armada: o Central Brouwerij Kantoor (CBK) foi fundado em 18 de setembro de 1939.
Um dos acordos da indústria cervejeira, na ocupação alemã, foi fornecer cerveja aos soldados: Bier soll sein [tem que ter cerveja], na expressão das tropas ocupantes.
Tal manobra preservou os ativos das cervejarias holandesas. Direta e relativamente simples, a estratégia de exportação se mostrou de uma eficiência absoluta e foi mais tarde adotada por outros grupos fabricantes de cerveja de olho na expansão internacional.
A cerveja holandesa rainha de Manhattan
A sorte da exportação encontrou oportunidades mais favoráveis, após a abolição da Lei Seca, dos Estados Unidos, que proibiu a fabricação e comercialização de bebidas alcoólicas: as torneiras da cerveja foram fechadas.
No início dos anos 1930, tornou-se inegável que a Lei Seca era algo impraticável. Franklin D. Roosevelt e os democratas comprometeram-se a revogá-la. Quando eles ganharam a eleição, em 1932, Pieter Feith foi alertado que a Lei Seca seria abolida em breve.
À medida que os produtores norte-americanos recomeçavam a encher seus tanques alegremente, várias empresas europeias corriam para a costa do país.
Em março de 1933, Feith embarcou no navio de passageiros Statendam com um pequeno carregamento de barris e caixas da Heineken.
Pieter Feith descobriu que a Heineken precisava de um vendedor persuasivo e persistente para fazer com que o seu produto chegasse aos bares norte-americanos.
Felizmente, a bordo do Statendam a caminho de Nova York conheceu um camareiro de bordo que acabou por ser simplesmente a pessoa certa: Leo van Munching, o jovem que de vez em quando aparecia em Roterdã. Van Munching não decepcionou, tornou-se o campeão de vendas da cerveja “importada da Holanda”.
Um grande passo foi dado, quando em 1939, Van Munching convenceu a Heineken a fazer uma contribuição de peso para a feira mundial de Nova York. Ele queria estabelecer a marca como a cerveja Premium, “a realeza entre as cervejas”, com um pavilhão que enfatizasse a qualidade e a origem holandesa da bebida.
A Heineken vendeu cerca de 10 mil hectolitros na feira – e mais importante -, a marca ganhou reconhecimento inestimável a longo prazo.
Um acordo costurado por Van Munching com a Austin Nichols foi desfeito após a guerra e o vendedor da Heineken obteve o mercado americano todo para si. Ele tinha dois anos para provar que essa era a melhor estratégia. Van Munching pegou 150 mil dólares emprestados e, em 1946, abriu a própria empresa, a Van Munching & Co (VMCO), junto com o sócio Ralph Carter.
Van Munching tinha obsessão em conquistar o mercado de Manhattan. Agora, tinha tudo em suas mãos. Teve que esperar seis meses, porque uma celeuma levantada pela imprensa americana contra produtos importados fez com que o governo holandês suspendesse a exportação da cerveja. Acalmados os ânimos, nada impediu que Van Munching colocasse toda a sua habilidade para espalhar garrafas verdes nos bares e restaurantes de Manhattan. Ele conseguiu construir relações duradouras com os barmen por conta de sua personalidade jovial e de seu apoio.
No final dos anos 1950, Van Munching mudou de estratégia, embarcando em campanhas publicitárias de grande escala com o slogan “Heineken tastes tremendous” [A Heineken é uma delícia].
As vendas no país começaram a decolar e Van Munching passou a ser o maior cliente da cervejaria, ganhando a alcunha de quinto membro não oficial do conselho da empresa.
Nosso jovem amigo
Alfred H. Heineken, o impetuoso filho do acionista majoritário da cervejaria, era uma espécie de incômodo, um estouvado. Por um lado, durante a ocupação, Freddy amadurecera prematuramente com o aprendizado da vida nas ruas e não dava para ignorar o fato de que ele herdaria as ações da família na empresa.
Por outro lado, a influência dos Heineken na cervejaria diminuíra, desde que seu pai, o distraído Henry Pierre, delegara a gestão para Dirk Stkker e Pieter Feith.
O fato de Freddy não ter uma educação formal em negócios incentivou a tendência de alguns diretores a desdenhar do “nosso jovem amigo”. No entanto, Freddy se tornaria o grande capitão para consolidar o grupo.
O conselho enviou Freddy aos Estados Unidos para que, sob a orientação de Van Munching, ele aprendesse sobre marketing. Freddy foi nomeado promotor de vendas na Costa Oeste e se fixou na Califórnia. Lá conheceu Martha Lucille Cummins, descendente de imigrantes irlandeses, com quem se casaria.
Quando o jovem Freddy de 24 anos voltou com a esposa, já conhecia as artimanhas do negócio da cerveja, mas ainda precisava aprender conceitos básicos de finanças corporativas. Dessa vez a instrução do jovem ficou a cargo do Nederlandische Handel-Maatschappij. O banco, componente mais antigo do futuro ABN Amro, tinha vínculos próximos com a Heineken. Esse estágio preparou o futuro do líder cervejeiro.
Enquanto Freddy não tinha poderes na Heineken, porque as ações tinham sido compradas por vários diretores na ausência do pai, Henry Pierre, fez várias manobras para aumentar sua participação na empresa.
Para reunir os fundos necessários, ele comprou um Jaguar e começou a blefar em bancos e fundos de pensão. Sua participação na empresa equivalia a 20% do capital. Ele colocou isso numa holding que fundou em 1950, a HBBM, junto com as ações que acumulou na bolsa de valores. Freddy, várias vezes, pleiteara o cargo do pai, como em fevereiro de 1953, mas o conselho ia protelando o momento.
Poucos meses depois, Freddy Heineken já não precisava mais pedir permissão. Finalmente havia conseguido reunir a maioria das ações da HBM, tudo sob a sua própria holding, a HBBM.
Ironicamente, foi a família por trás da cervejaria concorrente Oranjeboom que fez a balança pender em favor de Freddy. Os Hoyer vinham se envolvendo em negócios com a Heineken desde 1873, quando Gerard Heineken procurou investidores para financiar a construção de sua fábrica em Roterdã.
Fazia muito tempo que eles não eram ativos na gestão da HBM, mas haviam mantido suas ações da empresa e deram a Freddy apoio fundamental, concordando, em 1954, em agregar suas ações ao pacote dele.
Engolindo a Amstel
Na segunda-feira, 26 de agosto de 1968, cerca de vinte diretores da Amstel foram chamados à sala do conselho na matriz da cervejaria, em Amsterdã. Os quatro membros do conselho executivo tinham notícias importantes. A Amstel havia sido vendida para sua maior rival, a Heineken. O ambiente foi de consternação, para dizer o mínimo.
Um estudo de identidade de marca indicou que os consumidores da Amstel eram considerados cavalheiros impecáveis que apreciavam tranquilamente uma cerveja, só uma, à noite.
Em comparação, os consumidores da Heineken eram vistos como uma gente barulhenta e pouco sofisticada, “a carne de pescoço”, comentou Guus Avis, gerente de publicidade. Para azar da Amstel, esse grupo barulhento movimentava muito mais as vendas do que o “cavalheiro impecável”.
O despertar de Freddy
Freddy, além de assumir seu posto na gestão da empresa, mantinha seus interesses e participação nas artes, como no cinema.
Foi Fons Rademakers, um cineasta holandês premiado, quem finalmente convenceu Freddy a abrir a mão e investir na arte holandesa.
Rademakers precisava de dinheiro para produzir uma adaptação cinematográfica de A câmara escura de Dámocles, um importante romance de guerra escrito por Willem Frederik Hermans.
Freddy fundou a Cineurope B.V., uma produtora de cinema. E financiou cerca da metade da produção. O filme, intitulado Como duas gotas d’água, custou cerca de 800 mil florins e Freddy fez uma aparição à la Hitchcok no final (e ficou muito orgulhoso do fato de que tinha até uma fala). Quando foi lançado, o investimento trouxe enorme retorno em publicidade a Freddy e a seu grupo.
Foi somente em 1958, quatro anos depois de ter acumulado a maioria das ações, que obteve sua tão cobiçada nomeação como membro delegado do conselho de supervisão.
Freddy, então, passou a ter o poder de vetar de fato algumas das decisões mais importantes tomadas na empresa. E conseguiu aprovar uma alteração no estatuto da mesma. A mudança dava mais poder aos acionistas – em outras palavras, a ele mesmo.
Para tornar tudo mais eficiente, em termos fiscais, sua posição de controle na HBBM foi calcada sobre uma holding pessoal, com sede na Suíça.
Dez anos depois, em 1972, a HBBM tornou-se a Heineken Holding, enquanto a HBM foi rebatizada de Heineken N.V., mas a estrutura de propriedade em três camadas permaneceu inalterada: era um sistema inteligente que permitia a Freddy Heineken continuar como acionista majoritário da Heineken com apenas 25% de suas ações.
Refrescando o Reino Unido
Por muitos anos, ficar perto de um europeu de paladar apurado que pedisse uma garrafa de Heineken num bar inglês não era algo muito seguro. O mais provável era que ele (ou ela) cuspisse a bebida e fitasse o rótulo, espantado: a Heineken servida no Reino Unido não tinha nada a ver com sua equivalente da Europa continental.
Sem que seus consumidores britânicos soubessem, a Heineken que saía das torneiras em seus bares era muito mais fraca do que a de outros países europeus. Embora o teor alcoólico padrão da Heineken fosse de 5%, no Reino Unido era de apenas 3,45%.
O problema era que, por muitos anos, os britânicos não ligaram para a lager. Insulares em seus hábitos de bebida, ainda consumiam principalmente ales e bitters de produção nacional quando a Heineken retomou as exportações após a Segunda Guerra Mundial.
Eram capazes de falar por horas a fio sobre sua bitter, mas tratavam a lager com um grau de desprezo que teria espantado até o menos dogmático dos mestres cervejeiros europeus: a bebida era servida como uma sopa de lúpulo, em temperatura ambiente e sem colarinho. Não é de admirar que representasse apenas 3% das vendas do Reino Unido.
A questão levantou um debate intenso em Amsterdã. Havia desvantagens óbvias em adaptar o produto para mercados específicos. As pessoas estavam viajando cada vez mais e era importante evitar que levassem um susto ao tomar uma Heineken em Londres.
Mas a necessidade de aumentar depressa as vendas no Reino Unido depois da guerra provou-se mais forte que a paciência recomendada pelos defensores da Heineken padrão. Em 1951, quatro anos após sua volta, a companhia decidiu começar a exportar uma cerveja mais fraca.
Para melhorar o consumo da Heineken e as metas de vendas, tratou-se de criar campanhas publicitárias. Os estrategistas tinham concluído que eles não deveriam ressaltar o sabor da Heineken nem dizer aos consumidores que ela era barata e que eles poderiam beber um barril inteiro sem ficar bêbados demais.
Concentraram-se então em outro atributo mais atraente: a cerveja era refrescante. De quebra, o lançamento da campanha foi seguido por dois verões escaldantes, em 1975 e 1976, aumentando a demanda por uma bebida refrescante.
Fortaleza Europa
Em 2 de agosto de 1972, Freddy Heineken lançou sua oferta pública para a compra da Brasserie de l’Espérance, em Estrasburgo. A data foi escolhida de propósito. Freddy sabia que o país inteiro praticamente para no início do mês, quando os franceses tiram férias para viajar para as praias. Algumas empresas locais até fecham as portas em agosto, e só uma pequena parte dos servidores públicos continua trabalhando.
“Não é surpresa que os escritórios da cervejaria estivessem vazios”, gabou-se um executivo da Heineken que participou do acordo. A L’Espérance era também detentora de participação majoritária na Alsacienne de Brasserie (Albra), um grupo de cervejarias locais que se uniram para formar o terceiro maior consórcio cervejeiro francês.
A aquisição brutal da Albra pode ser vista como o início do grande esquema estratégico de Freddy. O que estava em questão era a liderança do mercado europeu, uma colcha de retalhos de países que se equiparava mais ou menos aos Estados Unidos em consumo de cerveja.
Freddy queria fazer do continente um mercado local para a Heineken do tamanho do norte-americano, um bastião indestrutível, ao qual se referia como Fortaleza Europa. Quando se tornou presidente do conselho executivo, no início da década de 1970, consumidores ao redor do mundo, de Nova York a Lagos e Hong Kong, já compravam sua cerveja. Ainda assim a Heineken alcançava menos de 3% dos europeus. Havia uma fatia enorme de países aí diante do nariz para conquistar. Freddy criou o “Grupo Europa” na divisão internacional da Heineken e designou alguns de seus gerentes mais astutos para supervisionar esses esforços.
A afinidade de Freddy com a França foi um dos motivos para dar início à construção da Fortaleza Europa naquele país. Além dos ativos na França e na Espanha, a empresa alcançou liderança também na Itália.
O sequestro
(O episódio virou filme com Anthony Hopkins no papel de Freddy Heineken. No Brasil ganhou o título Jogada de Mestre)
Quando saía de seu escritório, depois das sete da noite, Freddy Heineken foi sequestrado. Era o dia 9 de novembro de 1983. Embora o público holandês tenha se chocado com dois outros sequestros no final da década de 1970 e início dos anos 1980, o rapto do popular Freddy Heineken despertou um repúdio sem precedentes diante da covardia do crime e uma empatia sincera pelas vítimas. Foi como se o país inteiro estivesse perdendo o fôlego, enquanto a polícia tentava achar e enquadrar os sequestradores.
O empresário, presidente e líder da Heineken, saiu traumatizado do sequestro. A liberdade com que andava em Amsterdã e arredores acabou. Freddy recrutou cerca de quarenta agentes para formar a Proseco, uma empresa de segurança privada com sede em Katwijk.
A Proseco foi fundada oficialmente em agosto de 1984, tendo à frente Arjo de Jong, um antigo funcionário do serviço de segurança da família real holandesa. Freddy reclamava que nem ao cinema em Amsterdã já não podia mais ir.
Perdendo o gás
No Reino Unido, a Heineken estava perdendo mercado. Isso preocupava a cervejaria que fizera parceria com a Whitbread, com muito retorno para a companhia holandesa. O jeito era renovar os apelos publicitários, criar novos conceitos. Foi aí que muitos concluíram que a campanha da bebida “refrescante” já não se adequava mais.
“A propaganda tinha perdido o gás”, comentou Miles Templeton,que substituíra Antony Simonds-Gooding como diretor administrativo do setor de cerveja Heineken na Whitbread.
“Tentamos um monte de coisas diferentes, mas nunca encontramos outra grande campanha.” A Heineken se acomodou. Os holandeses ainda não tinham os recursos e a infraestrutura necessários para se afastar da parceira Whitbread e tomar o mercado britânico por si próprios. A estratégia Fortaleza Europa pesava mais no panorama da Heineken.
Invadindo Nova York
Desde que Van Munching assegurava seu contrato com termos mais favoráveis para trabalhar como importador da Heineken, as vendas da cerveja holandesa haviam disparado. Em 1960, quando o negócio foi fechado, Van Munching vendeu cerca de 1 milhão de caixas. Em 1975, o volume havia subido para 7 milhões (mais da metade das exportações da Heineken na Holanda).
Com uma fatia de cerca de 35% das marcas estrangeiras, a Heineken poderia, então, se promover merecidamente como “a marca número um em importação nos Estados Unidos”.
Surpreendentemente, mesmo depois do fracasso da alemã Löwenbräu, a Heineken pensou em produzir sua cerveja nos Estados Unidos, várias vezes.
Mas a sugestão foi afastada com base em pesquisas de mercado. Na década de 1980, por exemplo, a empresa realizou uma pesquisa em que os consumidores recebiam uma garrafa de Heineken “importada” e outra de uma cerveja que os pesquisadores diziam ter sido “fabricada” nos Estados Unidos.
Ambas as garrafas tinham saído exatamente do mesmo lote, produzido em Zoeterwounde, uma enorme fábrica ao sul de Amsterdã, construída no início dos anos 1970. No entanto, os participantes da pesquisa invariavelmente achavam que a cerveja “importada” era mais gostosa.
O rei não coroado da cerveja
Poucos consumidores de outros países sabiam que a cerveja levava o nome da família holandesa de seu dono. Mas Freddy Heineken cultivou o respeito generalizado das pessoas do mundo dos negócios por causa de seu feito: ele construíra uma marca poderosa e conduzira a ascensão da empresa num mercado de cerveja cada vez mais globalizado, sem perder a participação majoritária do grupo.
Em seu próprio país, esse reconhecimento adquiriu proporções quase folclóricas. Heineken havia se tornado ”Freddy”, o rei não coroado da Holanda. Quase todo mundo era capaz de identificar as linhas fundas que marcavam seu rosto, o fluxo errático de seu discurso e o cigarro ultralight que parecia eternamente grudado entre seus dedos. A provação que sofrera durante o sequestro só aumentara a receptividade do público holandês por seu corajoso magnata da cerveja.
As guerras da cerveja
(Portfólio internacionalizado da companhia)
A Anheuser-Bush vestiu uma máscara de gentileza e afeição, e teria investido 1,5 milhão de dólares para convencer os checos de que eles seriam um parceiro decente, no final das contas.
O investimento transformou a pequena cidade de Ceske Budejovic numa “Budville” um tanto surreal. A Anheuser-Busch construiu um “centro comunitário St. Louis” na praça medieval. Organizou uma liga de beisebol, construiu uma quadra pública de basquete, patrocinou aulas de inglês e até ofereceu uma doação de 50 mil dólares para a universidade local. Nada disso, previsivelmente, conseguiu seduzir os checos.
O que a Anheuser-Busch ainda tinha de aprender, a Heineken já havia alcançado muitas vezes ao longo das décadas anteriores. Ela havia penetrado mercados internacionais com todos os tipos de tática, de aquisições diretas a acordos de licenciamento ou de distribuição.
Enquanto a Anheuser-Busch estava apenas começando a olhar para além das fronteiras, a Heineken já era ativa em 170 países e detinha cervejarias em mais de cinquenta deles.
Em termos de vendas, a cervejaria holandesa ficava em segundo lugar, atrás da Anheuser-Busch e à frente da Miller Brewing, mas só a Carlsberg chegava perto da propagação internacional da concorrente holandesa.
Depois de Freddy
Num sábado cinzento de janeiro de 2002, um pequeno comboio entristecido seguia o caminho do cemitério Noordwijk, um local de descanso arborizado nos arredores da cidade de praia holandesa.
Apenas algumas pessoas se reuniam ao redor do túmulo, que seria coberto com uma lápide enorme, mas elegantemente simples, feita de pedra cinzenta. Freddy Heineken foi sepultado com o cemitério fechado e fortemente vigiado, cercado por um grupo familiar muito pequeno.
“Heineken é provavelmente o nome holandês mais famoso do mundo. Somente [o jogador de futebol Johan] Cruyff poderia competir com ele”, disse o boletim de notícias mais importante de televisão holandês, em sua longa reportagem de abertura.
“Desde a Segunda Guerra Mundial, não houve nenhum outro homem de negócios na Holanda que tenha feito de seu nome uma marca tão global.”
Saideira
A mistura certa de descontração e autoconfiança, um toque de classe cosmopolita e, para completar, um encanto definitivamente mundial: esses são alguns dos atributos que a Heineken tem em comum com o mais famoso espião inglês. Enquanto James Bond superava vilões mundo afora, a Heineken se afirmava como acessório indispensável para pessoas elegantes e sofisticadas.
A um custo estimado de 60 milhões de euros, a cervejaria persuadiu Bond a abandonar o vodca martini em 007 – Operação Skyfall em troca de uma cerveja holandesa (nem batida nem mexida). Daniel Craig gravou até um comercial para a Heineken.
A abordagem globalizada da Heineken é o que a diferencia de outras marcas de cerveja.
A mais internacional de todas, ela alcançou, em 2013, vendas de 28,1 milhões de hectolitros no mercado Premium, muito à frente da Budweiser, da Corona, da Carlsberg e da Amstel, pertencente ao seu próprio grupo. Todos os dias, mais de 23 milhões de garrafas verdes são servidas em bares ou empilhadas em carrinhos de supermercados em mais de 170 países.
Texto: Rogério H. Jonck
Imagens: Reprodução
Ficha técnica:
Título: A história da Heineken (2016)
Título original: The Heineken Story
Autora: Barbara Smit
Primeira edição: Zahar
