Diogo Costa, Daniel de Barros e Paolo Farinelli, fundadores da Bird
Por Monica Miglio Pedrosa
O design estratégico tem sido utilizado por muitas organizações para criar soluções que otimizam a eficiência operacional, alavancam novos negócios ou até mesmo preparam as empresas para inovar. Com as ferramentas do design estratégico, problemas ou desafios de uma organização são entendidos de forma mais ampla e as soluções podem revelar oportunidades de negócio que ainda não haviam sido percebidas. Diversos métodos podem ser usados neste processo: design thinking, ideação, benchmark, pesquisa, inteligência de mercado, design de serviço. O diferencial é que a solução sempre é desenvolvida com foco na experiência do cliente final.
É com essa metodologia que a Bird vem impulsionando negócios desde 2015. Fundada por três sócios, a empresa já desenvolveu projetos com mais de 60 empresas, de diversos portes e segmentos e distintos níveis de maturidade tecnológica e de processos. “Detectamos uma oportunidade no mercado, que tinha certa frustração com a atuação das agências por um lado, que entregavam comunicação sem falar de negócios, e as consultorias, que não vão até a fase de implementação”, conta Daniel de Barros, CEO da Bird, em entrevista ao [EXP]. Por isso a consultoria atua com um olho na visão estratégica e outro na entrega tática e operacional.
Fundada por Daniel em parceria com Diogo Costa e Paolo Farinelli, a Bird atua nessa intersecção entre o trabalho de agências de comunicação e de consultorias. Inicialmente, o foco eram empresas familiares, que não tinham tanta maturidade na comunicação do negócio. Um dos entregáveis da Bird é a terceirização de equipes, via alocação de times dedicados ao cliente. Mas essa execução operacional sempre vem acompanhada de um planejamento estratégico de atuação, com o envolvimento pessoal dos sócios e conselheiros no C-Level das empresas.
Hoje a Bird atua de forma multidisciplinar, tendo como clientes empresas de segmentos tão distintos como Roldão Atacadista, TransUnion, Quinto Andar e Day Brasil, para citar apenas alguns nomes do portfólio. “Os clientes nos procuram para resolver alguma dor, mas nem sempre o problema real é claro. Temos casos em que a demanda é tão ampla quanto ‘não estou conseguindo vender’ até um aparente problema com o material de comunicação que, após nossa imersão, revela a necessidade de uma revisão ampla dos processos internos”, conta Diogo Costa, Chief Strategy Officer da Bird.
O modelo de atuação no cliente sempre começa com uma etapa de assessment, ou imersão. É ela quem vai dar os subsídios para um diagnóstico adequado e a apresentação das soluções, com critérios de priorização para execução. “Essa etapa é fundamental para direcionar nossa entrega, pois nem sempre a demanda inicial do cliente é sua real necessidade de negócio”, conta Diogo. Um dos exemplos aconteceu em um grande varejista, que estava desenvolvendo seu planejamento estratégico de marketing para 2022. Após a sessão de imersão e entrevistas ficou claro que a higienização do cadastro de produtos era prioritária e urgente, não só para o processo de digitalização como para que a empresa pudesse tomar decisões estratégicas com base em dados mais confiáveis.
Em outro caso, a Bird atendeu o braço B2B de uma grande empresa de telecom, que pediu ajuda para entender e priorizar os problemas da unidade de negócios. Foram feitas reuniões com 15 diretores da empresa, por dois dias, usando frameworks e a mediação como métodos. Como resultado ficou claro que seria necessário melhorar o relacionamento com os parceiros e o primeiro projeto para isso incluía o desenvolvimento de um manual que detalhava a parceria de forma mais tangível e clara para eles.
Para Daniel, o olhar multidisciplinar e o conhecimento de diferentes mercados aporta insights valiosos para as conversas estratégicas nos clientes.
Uma empresa americana de gestão de documentos compartilhou uma lista de empresas consideradas concorrentes. Um olhar mais cuidadoso revelou que alguns nomes da lista poderiam ser na verdade potenciais parceiros de negócio, inclusive para a estratégia de aquisição da empresa no país.
Projetos de ideação, go to market de novos produtos ou unidades de negócio, inteligência de mercado, planejamento de marketing, pesquisa, digitalização e modelo de negócio são algumas das entregas estratégicas que a Bird oferece aos clientes.
Da estratégia para a execução, a empresa também atua com smartsourcing, ou alocação de time dedicado no cliente, nos casos em que existe a demanda. Esse modelo prevê um especialista atuando de maneira consultiva, um outsourcing completo, em que a squad é alocada e a dedicação exclusiva, ou um squad que se junta ao time do cliente, reportando ao líder da área. A especialidade destes times depende da natureza do projeto a ser desenvolvido: growth, marketing, tecnologia.
DAY BRASIL – OS DESAFIOS DA DIGITALIZAÇÃO DE UMA EMPRESA ANALÓGICA
Um dos primeiros clientes da Bird, a DayBrasil – distribuidora de plásticos para uso contínuo em construção civil, indústria e comunicação visual – tinha como desafio inicial o redesenho de suas marcas quando a empresa completou 50 anos, em 2017. Após entregar um projeto de rebranding da marca, a Bird ampliou o escopo de atuação e iniciou um processo de digitalização do marketing, por meio de uma estratégia de captação de leads online. Até então a empresa familiar funcionava de forma completamente analógica.
“Um terço da nossa equipe de 350 colaboradores é da força de vendas, pois nosso produto é altamente customizado. Nossa estratégia online não é trivial, pois não crescemos em escala”, diz .Jonathan Graicar, CEO da Day Brasil. Após uma implementação bem-sucedida de uma estratégia digital de captação de leads, que representa hoje 15% da receita, nosso próximo passo da Day Brasil é otimizar o operacional comercial. “Para isso investimos em um projeto de integração entre nosso ERP e o CRM indicado pela Bird”, diz ele. Em 2022, a empresa irá faturar R$ 500 milhões.
Atuando no estratégico e no operacional, atualmente o marketing da DayBrasil é 100% terceirizado com a Bird. Após o início da digitalização, um dos colaboradores da DayBrasil foi integrado ao squad da Bird. A aceleração digital tem impactado outras áreas da empresa, como por exemplo o perfil do vendedor. O próximo passo é ampliar a atuação do marketing medindo o retorno das ações por produto.
“Desde a primeira reunião com o Jonathan ele nos avalia de acordo com as métricas e os resultados que o marketing gera para a empresa. Hoje estamos no quinto ano de atuação na empresa”, diz Daniel.
QUINTO ANDAR – ESTRATÉGIA DE LANÇAMENTO DE NOVA UNIDADE DE NEGÓCIOS
O Quinto Andar, imobiliária digital com atuação B2C até o ano passado, lançou a Rede Quinto Andar, plataforma B2B que abre uma parceria com imobiliárias para aumentar o pool de imóveis disponíveis online, criando uma nova unidade de negócios. Contratada pela Diretora de Produtos do Quinto Andar, Samia Lauar, a Bird apoiou a empresa na estratégia de go to market da Rede.
Na etapa inicial de assessment, a Bird fez diversas entrevistas e reuniões com colaboradores do Quinto Andar. Por ser uma empresa que faz muitas aquisições, a consultoria teve de fazer uma imersão em todos os negócios adquiridos, para entender o match entre eles e a Rede. Outra encomenda era entender o tamanho do mercado e as imobiliárias que tinham o perfil mais aderente ao novo negócio. “Definimos ainda a estratégia de funil e contribuímos trazendo exemplos de mercado para ajudar a construir a estratégia de produto, a abordagem comercial e a comunicação para este novo público”, conta Diogo.
Samia, que já conhecia o trabalho da Bird em outras empresas, apostou na flexibilidade e na proximidade com os sócios para que essa parceria fosse feita de forma muito próxima, a quatro mãos com a equipe do Quinto Andar. “Somos muito acelerados, portanto não queríamos contratar uma consultoria típica que fizesse tudo sozinha e nos entregasse o resultado sem a nossa participação ativa no processo. A Bird foi superflexível e se adequou às nossas necessidades”, conta Samia.
Para a executiva, outro diferencial da atuação da consultoria foi a aplicação prática e didática dos entregáveis. “Muitas consultorias costumam entregar materiais visualmente impactantes, mas muito teóricos. Já o entregável da Bird é muito didático, autoexplicativo e completamente prático”, afirma. “Eles trouxeram benchmarks e insights de mercado não tão óbvios para o projeto, que dificilmente teríamos acesso se fizéssemos esse estudo internamente.”
Diferente da atuação em outras empresas mais tradicionais, no caso do Quinto Andar a agilidade e a adaptabilidade da equipe alocada na Bird foram essenciais para a entrega do projeto em quatro meses. “Nesse processo tivemos alguns desafios, como a aquisição de novos negócios pela empresa, que precisavam ser incorporados à estratégia que já havíamos desenhado para a Rede. É uma empresa muito dinâmica e com curva acelerada de execução”, relata Diogo.
TRANSUNION – DA TROPICALIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO AO SMARTSOURCING
Quando entrou na empresa em 2018, a diretora de Marketing Flávia Martins recebeu um desafio do presidente Juarez Zortea: traduzir o propósito da empresa, americana, ao Brasil, e adequá-lo à atuação no país. Mundialmente, a TransUnion atua como um bureau de crédito, porém no Brasil a empresa passará a atuar desta forma somente a partir de 2023. Desde que entrou no país, a TransUnion oferece informação qualificada de mais de 600 fontes de dados alternativos para apoiar a decisão de crédito dos clientes.
Em 2020, Flávia selecionou a Bird após um processo de concorrência com cinco empresas para apoiá-la nessa jornada de comunicação. Na etapa de assessment, foram realizadas mais de 40 entrevistas com colaboradores da TransUnion no Brasil, além de reuniões e validações com a matriz americana. “Usando o Design Thinking como método, a Bird nos ajudou a definir nosso propósito, que é o de melhorar a qualidade de vida das pessoas, por meio do lema ‘Informação para o Bem’. Ao prover dados e informações para que empresas façam a análise de risco e concedam crédito aos seus clientes, viabilizamos acesso a bens e serviços que melhoram a vida dos consumidores”, diz a diretora de Marketing.
A executiva conta que o mercado brasileiro tem um público enorme que é “invisível” para análise de risco pelos meios tradicionais, pela ausência de um histórico bancário anterior. “Muitas vezes o cartão de crédito de um varejista é o primeiro acesso a crédito que uma pessoa tem”, diz Flávia. Ter acesso a fontes de informação e a uma inteligência de dados que permite a análise de risco de uma pessoa sem histórico financeiro tradicional é um diferencial que a TransUnion oferece aos seus mais de mil clientes no Brasil.
Depois da definição do propósito para o Brasil, foi a vez de desenvolver a visão e posicionamento para o mercado em curto, médio e longo prazos. “Nossa empresa tem oito camadas de aprovação, inclusive com nossa matriz no exterior, então o processo é bem desafiador”, conta Flávia. A Bird também participou da escolha do parceiro que fez o treinamento dos colaboradores para unificar o discurso de comunicação internamente e para o mercado.
Após esse trabalho inicial, a TransUnion contratou o serviço de smartsourcing da consultoria para dar continuidade aos projetos de marketing e de inteligência do negócio. “Estamos há três anos e meio na empresa e desenvolvemos outros projetos, como por exemplo a adequação da comunicação de 124 produtos do portfólio global que estão sendo implementados no Brasil”, completa Diogo.
